就没等你妈喊你就套上了羊绒衫的是个啥！

没等你妈喊 你就套上了羊绒衫！

图片来源：鄂尔多斯

在西北工作的以表现较好的珠宝钟表行业为例90后朱萌曾很不喜欢在冬季穿保暖3件套 秋衣、秋裤和羽绒服。她觉得它们过于厚重又不酷，直到这两年，她找到了1个御寒替换品 羊绒。

朱萌是个主持人，穿衣服要讲求出镜够不够好看。羊绒相较之下没甚么臃肿感，上了镜也挺显瘦。因而， 穿1件毛衣、1个羊绒衫或是羊绒背心，最后外面再套1件大衣。 就成了朱萌的心机打扮。而最近和她1样掉入 羊绒坑 的还有武汉女孩王园园，虽然她承认，自己选择的款式不1定有多时尚，但最看重的仍然是 轻浮 两个字，如此才能美美地过冬季。

正所谓 1入羊绒深似海 ，只不过这句话过去都是用来形容养生的60、70后女性，毕竟你妈妈的妈妈也会觉得她冷。可这两年，即便没有尊长们的敦促，在外打拼的80、90后也开始自觉穿上羊绒了。

世道变了！

商场中常见的传统羊绒衫

改变颜值的羊绒衫

在最近接受的界面采访中，天猫衣饰副总经理梦姑坦言，她也注意到了羊绒衣饰的变化： 目前在中国的2线及以下城市，羊绒虽然还是35岁以上人群的核心购买品类。但意外的是，从1线城市开始，羊绒的消费者开始趋于年轻化，即25岁左右的用户。并且这1趋势马上会从1线城市分散到2、3线城市，最快可能先到达华东或华南地区。

这的确是个 意外 。由于在过去，羊绒这个材质很容易让人联想起姨母般的穿搭：高领毛衣搭配羊绒开襟衫，或是单穿1件麻花纹路走线的羊绒衫。胸前要末绣着几朵牡丹花，要末镶满了星星点点的水钻，而色彩除白色驼色之类的 原羊绒色 ，就是把年轻人拒之门外的大蓝大紫。特别是199但相对来讲比较分散0年代到2010年之间，羊绒品牌其实不多，Burberry、MaxMara等国际奢侈品牌还没有进入中国，也不如今天这般令普通人唾手可得。那时，中国市面上最着名的还是鄂尔多斯、雪莲和恒源祥等45个民族老牌，它们的店铺遍及各大百货和街头，对喜欢尝鲜的年轻人来讲，他们几近没得选择。

这也致使品牌们将眼光长时间盯在了尊长客群上，营销更多打的是质量牌，而不是设计感。但是，随着外国品牌纷纭入华，加上如今颜值经济在年轻人中更加吃香，情况已大有不同。

据麦肯锡近日发布的报告《 双击 中国消费者》显示，时尚业在近10年来的整体增速超过了全球平均GDP的增速，市场变得拥堵。而在其中，中国的表现又格外抢眼。2017年，中国消费者信心指数到达了10年来最高峰，80、90后则成了消费主力。他们在经过了长达10年的日韩审美、欧美风格和潮流变迁的教育后，更寻求颜值和个性，愈来愈多的品牌和产品都意想到了外观的重要性，并逐步向年轻客群靠拢。

因此，1边是老品牌进行革新，另外一边是新品牌层见叠出，羊绒行业也加入了细分市场的转型大队。2016年，鄂尔多斯团体主导了团体历史上的最大1次改革，试图用更时尚、更有设计师导向的产品开发模式来改变品牌过去老气无聊的固有印象，推出了4条针对不同人群、不同风格的产品线。其主线品牌 鄂尔多斯Erdos 找来的法国设计师Gilles Dufour过去供职于Chanel、Fendi、Balmain和英国羊绒品牌Pringle。而年轻线 Blue Erdos 则定位千禧1代，价格亲民、设计简约，门店多开在年轻人扎堆的远洋太古里之类高端商圈。

鄂尔多斯旗下这几个品牌打出了不同风格的市场，从用户买单数据上来看，这个细分是非常成功的， 梦姑说， 现在鄂尔多斯在1线城市接受度很高，而且品牌细分的类型和消费者的实际需求非常契合。

鄂尔多斯旗下品牌Erdos 2018春夏季款式。

另外，时尚博主黎贝卡近日推出的个人品牌也是主打羊绒等基本款，还有奢侈品如Burberry、Loro Piana、MaxMara、Eric Bompard等众多专业羊绒品牌或羊绒产品供消费者选择。

这样1来，想要根据个人喜好进行穿搭就变得愈来愈容易了。生活在香港的Daisy平时就喜欢购买样式时尚、性价比较高的小众羊绒品牌， 有些年轻的品牌样式会新颖1点，但是品质就1般。 她常在香港购买的牌子是产于蒙古的 Gobi（戈壁） ，款式合适通勤，性价比较高，纯羊绒大衣的价格大约在5000元左右。

羊绒=品质，不单单=温暖

但正如Daisy口中的那样，性价比再高的羊绒品牌也需要花上好几千才能买到。这意味着，和秋衣秋裤们比起来，羊绒这类御寒佳品其实不具有太多的价格优势。

事实上，曾穿秋裤的年轻人之所以没选择更轻浮的羊绒制品，就是由于 太贵了 。动不动不计其数，使羊绒成了妈妈辈的 送礼佳品 。而在年轻人中较有认知度的羊绒产品，比如羊绒大衣和围巾，也多是来自于奢侈品品牌Burberry和MaxMara等，大多数人看中了也买不起。

但是有趣的是，如今转变年轻人理念的因素也和价格有关。

麦肯锡调查指出，中国90后消费者中有极大1部份对产品品质的重视超过了品牌。占90后消费者中比例最高的 寻求幸福者 中，有86%的人认为，成功意味着幸福的生活，而 任性浪费者 的消费者则认为产品越贵越好，由于他们需要彰显品位。因此，羊绒衣物的定价区间正好符合了消费升级的需要。

这迫使许多品牌开始调剂营销战略，试图把品牌价值从 实用主义 调剂到 品质主义 上。如果你还记得1990年代的央视广告，1定也能念出 鄂尔多斯，温暖全球。 和恒源祥的 羊羊羊！ 在物资相对匮乏的年代，原料和温暖是重点。但现在，有质感的生活才更加紧要。

由于比羊毛柔软许多，不扎人的羊绒有亲肤的特点。 美国时装品牌DKNY的开创人Donna Karan曾这样形容道： 羊绒是用最感性的方式拥抱肌肤。 许多时装品牌在开发产品时也喜欢将羊绒材质和女性主题联系起来，国际超模米兰达可儿曾穿过1件街拍率极高的羊绒衫，上面写着 珍重自己 。可以看出，年轻女孩们愈来愈舍得给自己花钱了。

王园园觉得自己穿上羊绒也是受了妈妈的影响， 我妈穿羊绒已10多年了，这两年我也开始穿。 从家人那里，她们潜移默化地接受了 羊绒=好质量 的讯号。即便许多人其实不知道羊绒为何这么贵 由于产量希少、工艺复杂，取得羊绒需要在山羊脱毛之际，用特制的铁梳从山羊躯体上抓取绒毛后再进行10几道工序的处理，所以有 软黄金 之称。

除质地良好以外，羊绒还遭到原生体 绒山羊数量的制约。由于绒山羊生长在高原戈壁地区，因此数量有限。而1只山羊1年只能产50至80克羊绒，这代表着5只山羊1年的产绒量才能制成1件羊绒衫。还有更夸大的，例如意大利奢侈品级别的羊绒品牌Loro Piana，选择的是更加珍贵的小山羊绒，即12个月内大小的小羊产出的内层绒毛。所以，大约19只小羊的绒毛才能做1件套头衫，要做1件外套则需要58只小羊的绒毛。因此入门级就要过万、1件外套就要10几万售价。

小羊产出的内层绒毛是更加珍贵的羊绒材料

为了教育消费者，鄂尔多斯团体决定从年轻人动身。团体在Blue Erdos的门店中特设了教育区域，为消费者讲授羊绒和羊毛的区分、产地和处理进程。而Lor让每天的穿衣成为1种时尚乐趣o Piana则通过展览进行知识普及，去年10月，它就在上海恒隆广场内的店铺旁边设立了 织就出色 手工艺限时展览。展览场内挂着许多成品、半成品，和羊绒原材料，还有手工技师在织机上现场展现织工技能。

以往我们忽视了和消费者沟通的重要性，让消费者自己去发现发掘品牌的价值。但现在我们意想到了向消费者传递品牌故事的气力所在，要讲述品质和产品的故事，而不是夸夸其谈。 Loro Piana的首席履行官 Fabio d Angelantonio曾这样说道。

天猫也想通过羊绒分析的方式对消费者进行售前教育。据梦姑介绍，羊绒分析会让用户了解羊绒，认识基础的羊绒材料。由于羊绒质检目前依然需要人工亲眼、亲手辨别纤维长度、区分羊毛和羊绒，因此想要梳理出1个辨别标准还需要时间。但不管如何，这些方法既能够避免市场上滥竽充数的产品破坏这个品类的价值，也能够培养潜伏消费者。

教育市场也1直是奢侈品和小众设计师等主打 品质消费 的品牌喜欢使用的策略，关键在于说服消费者付出溢价。据贝恩在1月发布的研究报告《2017年中国奢侈品市场研究》显示，中国内地奢侈品消费市场在2016年第可以肯定地说3季度开始强势反弹，在2017年到达了20%的增长。其中，千禧1代成为定义新奢侈品潮流、加速2017年奢侈品消费增长的主要动力。

而这类趋势是品牌转型和消费者购买力共同作用的结果，梦姑表示， 90后用户的购买力比80后在25岁左右时的购买力还要高出很多。

去年，MaxMara为极致单品 101801大衣 招募了6对母女拍摄广告大片《母亲与女儿》，今年这个项目还会来到中国。

羊绒的阶层属性在增强

上涨的消费者购买力继而让中国市场成了各大羊绒品牌的重点关注对象，策略性的调剂同时也加速着羊绒行业的整合和变动。2017年到2018年，欧洲羊绒品牌的收购不断，法国羊绒品牌Eric Bompard1个月前传出拟被收购，以后可能会在中国有更多布局；有克什米尔之王之称的意大利品牌Brunello Cucinelli也在出售部份个人股分，以寻求新1阶段的发展。

纵观意大利羊绒品牌Brunello Cucinelli连续几年的事迹，大中华区市场都是销量增长最高的区域市场。2017上半财年，该品牌在大中华区市场同比销量增幅接近35%。2017全部财年中，大中华地区的销售额同比暴涨37.7%至2950万欧元。

值得1提的还有2007年进入中国的Loro Piana，中国内蒙古阿拉善地区是它主要的原料供应商。2013年LVMH收购其80%股权时，该品牌30%的销量都源于亚洲，特别是中国市场，足以证明中国高端羊绒消费者的购买力。

Loro Piana

而当这些欧洲品牌进入中国后，也相应地将 羊绒式 的生活方式带入了中国。Erdos在去年也做过1个展览，名为 羊绒生活家 。那末到底甚么才是羊绒所代表的生活呢？

和所有原料稀有、价格昂贵的商品1样，羊绒彰显的终归是1种明确的阶层氛围。还记得衣23广告里的那个Vivian吗：为了在职场中更亮眼，她穿上了1件 羊绒 One Piece ，以示和公司里的其他31个Vivian有所辨别。这件羊绒One Piece就是时尚、进取的具象化，和Vivian遇到Jack Ma时穿着的那件Prada小礼裙1样，是1个女孩实现阶级跃迁的筹马。

而事实上，在如Erdos1样定位中产的品牌出现之前，羊绒更多的是被贵族赏玩。这类原料虽然大量产于中国，但最早先在欧洲皇宫中流传开来。当拿破仑3世的皇后尤妮金在1次庆典上披着1条印度手工羊绒披肩出现时，人们就再也没法把 羊绒 和 贵族 分开了。在宗教场合和皇室中穿着羊绒，更是1种权利的意味。

后来苏格兰的羊绒分梳技术使羊绒商品化、大众化，欧洲的消费者在购买和使用羊绒时也还是留有 享用 和 寻求情调 的心理需求。比如，每逢节假日和重要场合才把羊绒拿出来穿，平时则谨慎翼翼地收藏在衣橱里，乃至有人会把羊绒1代代传下去。作者韩松曾在针织主题出版物《毛衫纵横》中讲过他在欧洲修补羊绒的经历：他磨破了1件羊绒衫的两个袖子，意大利的房东看见后给他增加了两个真皮补钉，这价格足够从国内买1件新的羊绒衫了。但欧洲人对羊绒珍重如此，绝不肯轻易抛弃。

所以欧洲诞生的Johnstons of Elgin和Loro Piana等奢侈品牌也1直在针对富人制作产品，并且和高真个生活方式挂钩。比如Loro Piana的运动系列就涵盖了高尔夫、马术、古董车、航海和滑雪等设备，品牌还常常在欧洲援助帆船和马术比赛，或是举行小型派对，抓紧机会和虔诚度高的客人直接进行沟通。

Loro Piana冠名援助的超级帆船大赛

可以说，当我们谈论起羊绒时，谈论的不单单是它本身，还有对1个人社会地位的判断。

如今在新中产阶级队伍逐步庞大的中国，人们也比以往更在乎自己的身份标签和阶层属性，穿1件羊绒衫比袒露的奢侈品大Logo来得内敛和低调。因此不只是女性，也遭到了男性的追捧。加上这些年快时尚品牌和中产品牌队伍在急速发展、壮大，羊绒已走进了千家万户。

市面上许多常见的亲民品牌，如优衣库、无印良品、H M旗下的高端线COS和Everlane等都推出了价格在千元之内的羊绒产品，并且很多都标注着 100%羊绒含量 。由于羊绒行业可以根据细度、长度和品种等因夙来分级原料，不同定位的品牌可以有不同的选择。

Loro Piana的羊绒和真丝混纺披肩

优衣库羊绒衫。（图片来源：外滩画报）

从大众品牌到奢侈品的羊绒产品对照。（图片来源：外滩画报）

不过，羊绒衣物由于处理难度大，又容易被侵害，它离真实的时尚感还有很长的1段路要走。梦姑发现，愈来愈多针对年轻人的品牌还是以扩大基本款为主，这样消费者就可以自己搭配别的衣物。这些基本款样式极简、廓形大方，主打黑白棕1类的百搭配色。

1些品牌还在拓展羊绒产品的类型，比如除针织衫和大衣这两个万年不变的经典款式外，羊绒品牌还尝试袜子和裤子等产品。这1消费者需求在天猫数据上也有所显现，愈来愈少的女性购买保暖装，反而把保暖诉求转移到了袜子上。

随着羊绒产品的开发，购买力不足的年轻人即使买不起动辄上万的羊绒大衣，也能够选择从较小的物件入门。服装企业也能够把更多精力放在面料延展性的研发上，以进1步凸显羊绒的优势。

图片来源：Loro Piana、外滩画报、Erdos

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