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晋江系体育品牌的焦虑：转型如何避免特步式尴尬

晋江有很多注视的标签，作为1个县级市，在过去310年诞生了安踏、特步、361 、贵人鸟等多个运动品牌上市公司，上市公司总量40余家，有 中国鞋都 、 体育鞋服设备名城 ，还是中国上市公司数量最多的县级市。

最近让晋江再取得关注的两件事，1是知名企业德尔惠倒闭，另外一件是 程序员穿特步相亲被拒 。德尔惠和特步都是典型的晋江系企业，晋江是中国体育设备产业发展最好的城市，在过去310年，晋江系闽商们踏出了1条中国式鞋服制造的道路。

在今年的全国体育产业大会上，国家体育总局1位领导直言： 1个晋江县级市能够弄到9110家体育企业，各个地方对比找找差距，我这个省有无，为何没有。

承包CCTV5广告 的县级市

泉州是历史悠久的港口城市，离台湾近，曾是东方第1大港口，在宋元时期曾与埃及的亚历山东大学港齐名。当地华侨聚集，外贸经济发达。

晋江市是泉州市下瞎的县级市。2016年的官方数据显示，晋江市体育产业法人单位到达9110家，体育制造业总产值到达1472.33亿元，占全部工业产值34.07%；纳税总额52.99亿元，占财政总收入26.4%，晋江有体育用品上市公司21家。

福建籍的湖北省统计局副局长叶青谈到晋江系企业和 敢闯 的闽商文化如数家珍。他告知21世纪经济报导，中央电视台体育频道1度被称为晋江频道，由于很多广告时段都被晋江的企业承包了。

对晋江从鞋都到体育产业名城的历史，很多福建人都能叙述这段产业变迁史。叶青分析，泉州华侨多，外贸发达。1980年代，当地出现1些小作坊，引入了1些简单的鞋类生产线，很多晋江系体育设备企业都是从做鞋开始，到现在晋江有了运动服、健身器械等体育设备体系。

1990年代，部份鞋服企业开始重视品牌，德尔惠、安踏等品牌开始出现，晋江制鞋业开始走增资扩营、范围扩大之路。

1999年安踏请乒乓球队员孔令辉代言，2000年以后，晋江系体育企业开始援助央视体育频道的广告，和签约体育文娱明星代言，以安踏、361 为代表的晋江系品牌迅速在国内取得知名度。

2005年，鸿星尔克在新加坡上市，2007年，安踏在香港上市。其他晋江系企业也开始追逐上市的征程，通过资本市场聚集资金，进1步推动了企业的壮大。2015年安踏运动鞋销量超过耐克，2016年营收133亿元、增长20%，成为国内首个突破百亿的运动品牌。

为何当地企业在1990年代就有大手笔营销的意识，和会在当年斥巨资约请明星代言？1位在国家体育总局下属单位工作多年的人士告知21世纪经济报导，福建生意人胆子大，履行力强，敢搏敢拼，当年他们就敢拿出企业营收的大部份来请明星代言。他曾参与过晋江系企业和国家运动员签约代言的工作，常常来往晋江，也见证了很多晋江系品牌的突起。

这些企业都是闯出来然后搏1把才成功的，还有很多企业冒险失败的，多数企业在1轮轮洗牌中被淘汰。 上述人士总结。包括晋江系企业集中上市也是如此，1家通过上市尝到甜头，其它家也会有模仿效应。晋江系的鞋服企业，虽然很多企业开创人学历不高，但接受新事物快，积极对接资本市场。

叶青说，早年做鞋的不单单是晋江，还有莆田和温州，目前发展最好的，并构成系列品牌的只有晋江。21世纪经济报导在采访进程中，包括泉州市相干部门人士和体育产业专家，分析晋江系品牌的终究发展壮大，多提到当地商人的胆子大敢闯、华侨外贸优势、品牌代言营销意识和资本市场运作。

品牌定位差距

德尔惠1纸公告，让晋江成为全国制造业转型焦虑的经典样本。

2017很多人会想到它的红茶和海上小火车年12月底，中国东方资产管理股分有限公司福建省份公司在《福建》发布了1则债权资产包的处置公告，触及德尔惠有限公司，德尔惠因债务积存，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

这家曾在2003年约请周杰伦代言的晋江系企业正式闭幕，引发了诸多关于晋江系企业的讨论。

随后的2018年初，1则关于 穿特步鞋相亲被拒 的消息在社交媒体上广泛传播。

特步官方微博在回应的帖子中，配图1对穿特步的年轻男女，附以文字 高收入、工作稳定、老实、没时间出轨，我穿特步相亲你会谢绝我 。

这则络热门消息，引发了对国产体育品牌的讨论，国产品牌如何逆袭？运营良好的特步遭受为难，曾的明星企业德尔惠闭幕，其共同面对的问题，都是晋江系品牌在部份消费者心中的定位还是23线品牌，跟国际品牌还有很多的差距。

据安踏董事局主席丁世忠介绍，去年安踏向全球发布限量版克莱 汤姆森KT3篮球鞋，每双售价999元，发售前上千人在店铺排队，1抢而空，这在过去是中国品牌不能够想象的。这款鞋在上已被消费者炒到了5999元。今年，KT3也在美国试销，每双价格130多美金，这是中国品牌在过去没法做到的。

晋江市官方的1份报告提到，晋江已发展成了全球最大的鞋服企业加工基地，但是至今为止还没有构成1家国际品牌，企业的加工能力和市场的运行构成鲜明的反差，在晋江，产品的结构、市场的建设、品牌的运营都处于发展的低级阶段。

报告称，晋江鞋服企业普遍采取聘请明星代言提升品牌知名度，让品牌宣扬效果变得雷同，简单的抄袭使得晋江鞋服业发展遭受重创瓶颈，加上企业均何尝试转型突破，同质化让晋江鞋服等体育制造企业相互 掐死 在本地里，更谈不上实现全国市场的扩大。

另外一方面，当下的大环境，包括中国人口红利趋于尾声，人力本钱增加，晋江系很多制造业企业属于中小企业，在银行减少不良贷款率的情况，资本问题更是企业转型升级中的1个瓶颈。

不单单是晋江系，目前很多中国的体育设备制造企业都面临类似问题。国家体育总局副局长赵勇评价称， 国产缺少品牌，微笑曲线的两端基本上没有掌握在我们手上 。

寻求科技助力

如何做到品牌形象升级？最近几年晋江系鞋服企业中，以安踏、特步、361 为代表的实力较强的企业，已开始加大研发设计投入，研发力和品牌力也均在努力提升的路上。

1月12日，21世纪经济报导在厦门参观特步从晋江搬到厦门的总部，参观了特步的运动科学实验室，重点展现了跑鞋运动设备。

特步相干负责人介绍，特步运动科学实验室立足4大板块的职能，创新科技的研发与利用，鞋产品的舒适和功能性提升，通过专业设备提升运动员成绩，和准备中的大众服务与大数据研究。

在位于晋江的361 也看到了类似的实验室，研发人员向展现了跑鞋垫的功能性效果。早在2014年，361 还与百度的战略合作，搭建大数据创新联合实验室。

建设科学实验室，让科技感傍身，也是很多国际品牌的做法。NIKE官有专门介绍Nike运动研究实验室。国内的安踏、李宁也均有类似的实验室设置，显示了企业在寻求科技感方面的决心。至于具体的投入，某国产品牌的研发人员告知21世纪经济报导，他们每一年的投入大概在7000万，比国际品牌还有不小的差距。

晋江鞋服企业转型也是中国制造业企业转型的代表，引发了全社会的关注。泉州市政府方面为推组织评选我心目中10佳消费品品牌立标杆动企业转型也在做工作。

泉州市官方人士向21世纪经济报导介绍了晋江鞋服企业的转型方向，1方面是智能化转型，如搭建科技实验室 +新技术、+新功能 ，从1般消费品到可穿着装备，是泉州纺织鞋服 老树发新芽 的1个方向。比如，361 与百度合作，在童鞋植入鹰眼技术、芯片，避免孩子走失、监测健康状态、运动量是不是达标等。当地正在大力推动石墨烯技术利用开发，希望集成到鞋服开发上。

另外一方面是企业生产进程的数字化转型。他认为后者做得更好1些，前者短时间内还没看到明显的智能化利用和产品效果提升，而泉州正在进行的企业数控化改造，已有明显效果，当地还有1家企业从鞋企在接下来的几年里转型为制鞋设备企业，完玉成国首条智能柔性制鞋生产线，1条每小时200双制鞋产能的生产线从原来14静静的绽放8人紧缩到38人。

从当地政府到企业都在积极推动转型的还有1项工作，就是跟科研机构合作提高研发实力。目前当地已会聚国家数控技术泉州分中心、中科院泉州设备所、华中科大智能研究院、哈工大工程技术研究院等高端平台33个。

跟大的实验室平台合作研发，也是国外很多大品牌创新研发的方式，目前政府也正在帮忙引入各方资本和技术，加快转型。 21世纪经济报导在晋江考察时1位当地政府人士介绍，晋江的企业都是企业家1步步闯出来的，企业家本身的眼界和经验都超过他们，政府的作用是为他们牵线搭桥，做好服务。

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