就积压库存突破90亿的海澜之家说要做快时尚的是个啥！

积压库存突破90亿的海澜之家 说要做快时尚？

核心提要：送外卖的小哥开始也送衣服，乍1听让人1头雾水，可当你了解背后的逻辑，就会觉得这是自但是然的事情。

送外卖的小哥开始也送衣服，乍1听让人1头雾水，可当你了解背后的逻辑，就会觉得这是自但是然的事情。

美团外卖和饿了么早已不满足做外卖平台，而是扩大到全部本地生活电商。海澜之家上线美团外卖，也是意在本地生活电商，让每家门店覆盖更大范围，卖出更多衣服。

而之所以选择这个时间发力本地生活电商，深层缘由是海澜之家进入发展瓶颈，单纯走老路已不能继续高速增长。

就在 8 月底，海澜之家公布了上半年的财报，收入 100.14 亿，增速 8.23%;相比之下，2015 - 2017 年的增速顺次是 27.16%、8.98% 和 7.06%，增长明显慢了。

虽然收入在增长，但海澜之家1直有大量的货压在仓库。从财报里可以看到，海澜之家的库存已突破 90 亿，是同行7匹狼的 7 - 8 倍。

为了去库存，海澜之家不能不开了个新品牌 百衣百顺 ，低价甩卖仓库里的衣服。

增速降落的1个缘由，是海澜之家1直做不好以年轻人为主的线上市场，总收入 100 亿，电商占比却不到 6%。

线上不行，线下也受挫。

从3线城市起家的海澜之家，近两年正力图攻克1线城市的市场，2015 年还在北京王府井开了间店。由于面积比1般门店大，王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在今年 5 月，这间 旗舰店 由于亏损关门了。

为了得到1线城市消费者的欢心，海澜之家还砸大钱做营销，特别最近几年，每一年都会花最少 5 亿打广告，是同行7匹狼、9牧王的 5 - 10 倍。

1开始，海澜之家在34线城市突起的时候，请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告，结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土，但很有效，让很多人记住了海澜之家是 男人的衣柜 ，得 1年去两次 。

2016 年，海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象，拿下1线城市市场，请来 广告界女王 许舜英操刀新的品牌广告，还找了林更新当代言人。

最后出来的广告就4个字 不明觉厉。

不管看不看得懂，这个广告把海澜之家的衣服拍得很高级、很时尚，而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人乃至说： 之前不敢说自己穿海澜之家，直到许舜英帮它拍了新广告。

毫无疑问，这个广告成功改变了海澜之家的土味形象，只惋惜，产品并没有跟上。今天你去海澜之家的门店里逛，你会感觉跟红线下见面1样，影象与现实差距极大。

在关于海澜对他们第4季度和明年的表现有很大的增进作用之家的下，你随处可见吐槽衣服质量的评论。有友开玩笑说： 每一年只逛两次海澜之家，1次买，1次退。

押注快时尚

海澜之家跟很多品牌1样，增长1旦停滞，第1时间想到的就是多开几个品牌，覆盖更多不同类型的消费者。

目前，海澜之家背后的海澜团体旗下1共有 7 个服装品牌，包括时尚女装品牌 爱居兔 、平价男装品牌 百衣百顺 、商务装定制品牌 圣凯诺 、轻时尚男装品牌 HLA Jeans 、商务男装品牌 AEX 、职场女装品牌 OVV 。

从财报的数据来看，海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入分别占总收入的 81%、6% 和 8%;其中，只有爱居兔在高速增长，2018 年上半年收入 6.1 亿元，增速 82.3%，店铺数 1158 家。

现在女装的大势是快时尚，为了加强这1块的能力，海澜团体在去年 8 月以 1 个亿入股了快时尚品牌 UR。

UR 的目标消费者是 20 - 40 岁的都市白领，在风格和商业模式上模仿快时尚巨头 Zara，但衣服价钱更便宜。

海澜能做好快时尚女装吗?

虽然爱居兔目前以超过 80% 的高速增长，但它面临的问题1点不比海澜之家少。

第1，爱居兔的增长主要来自疯狂开店。2015 年还只有 306 家门店，到现在已有 1158 家。

而且过去3年，爱居兔的单店收入其实在下滑。从财报可以看到，去年，爱居兔平均单店(开业超过1年的门店)销售收入 119 万元，也就是每天卖 3000 元多1点。

扣掉房租水电和员工工资，基本没甚么赚头。

第2，女装的特点是周期短、变化快，快时尚正是适应这类特点而诞生。可是，自称要做时尚女装的爱居兔，既不快也不时尚。

扯开表面的包装，爱居兔骨子里还是海澜之家那套 轻资产模式 。也就是说，爱居兔掌握的是上游的品牌管理、产品企划，和下游的营销与供应链管理，中间的所有环节包括服装设计、原料采购、成衣生产、运输配送等全部外包。

这类模式跟 Zara 等快时尚巨头很不同。

Zara 旗下有非常多设计师，每天奔走于各大品牌的秀场，把看到的好设计扒下来，把这1季流行的配色提炼出来，然后放到新产品中。

在 Zara 总部，有1个跟门店1些下市场相对弱小的品牌1模1样的样板店，设计师把新衣服做好搭配、做好摆设以后将方案传给世界各地的门店。Zara 每间门店都配有1名摆设师，会依照总部传来的方案布置门店上新。

在运输上，Zara 拜托世界各地的代工厂生产衣服，然后用飞机将成衣集中到分拣中心。分拣完，再用飞机空运到世界各地的门店上架。

这样做，Zara 才能保证门店每周上新两次，既快又时尚。

从底层的商业模式来看，爱居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控设计也不做运输的爱居兔，既不能保证衣服新潮流行，也不能保证新衣服快速上架。

这1点，从爱居兔的研发中心就可以看出来。

今年 7 月，海澜团体砸了 4.7 亿建爱居兔的研发大楼，地址在3线城市江阴。

海澜团体虽然是从江阴起家，但不意味着你1定要把研发中心放在江阴。我不是贬低江阴，而是客观来讲，北上广深的人材密集度肯定比江阴高，时尚氛围也更浓厚。研发中心放在北上广深，会是更好的选择。

第3，是我的个人2016年她将小资范品牌带入美国纽约时装周吐槽。

爱居兔明明是个国产品牌，顾客也是中国人，却恰恰要起个英文的品牌名 EICHITOO ，官方站的导航栏还非常装地用英文，可产品介绍等内文却用了中文。作为消费者，给我的感觉就是东施效颦，起个英文名伪装是国际大牌，不伦不类。

结语

以海澜之家的发展轨迹去看，爱居兔还会高速增长1段时间。

今年 7 月，海澜之家发行了 30 亿公司债券，其中大部份钱用在爱居兔的发展上，包括建研发大楼和仓库。

我在前面已讲过，海澜之家1直走的都是 轻资产模式 ，自己不研发不创新，把研发的重任甩给供应商。问题是，供应商离消费者太远，抓不住消费者的审美变化，极可能衣服生产出来，却被厌弃过时老土，没人买。

现在爱居兔建研发大楼，虽然地点偏僻了点，但肯投入资源做研发，是件好事。

未来的路，还很长。

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